Le retail media in-store est devenu le mot-clé que toutes les enseignes vendent et que tous les industriels écoutent — sans toujours savoir s’ils doivent investir maintenant ou attendre. On va trancher. Voici notre lecture, nourrie par 42 ans de terrain GMS et par les premiers retours chiffrés des opérations 2024-2025.
Retail media in-store : de quoi parle-t-on exactement ?
Avant de prendre position, posons les définitions. Le retail media in-store regroupe l’ensemble des dispositifs publicitaires digitaux activés à l’intérieur même du magasin physique. Concrètement : écrans dynamiques en têtes de gondole, écrans LED en allées, totems interactifs, étiquettes électroniques publicitaires, audio in-store géolocalisé, caddies connectés, et plus récemment écrans QR connectés au CRM enseigne.
Cette définition exclut volontairement le retail media « extérieur » (publicité sur l’app de l’enseigne, sur son site e-commerce, sur sa newsletter) qui est aujourd’hui un marché plus mature. Le retail media in-store est sa déclinaison physique — celle qui touche le shopper dans le magasin, à 30 secondes ou moins de l’acte d’achat.
Le marché en 3 chiffres
Le constat Publidée : 3 % aujourd’hui, 15 à 20 % demain. La pente est claire, mais elle ne dit pas quand y aller. C’est exactement la question que se posent les directeurs marketing food qu’on accompagne — et la réponse n’est ni « tout de suite », ni « plus tard ».
La promesse du retail media in-store
Sur le papier, la promesse est imbattable. Le retail media in-store coche les trois cases que les annonceurs cherchent depuis dix ans : ciblage précis, mesure du ROI, proximité de l’acte d’achat. Reprenons-les une à une.
Promesse 1
Toucher le shopper à 30 secondes de l’acte d’achat
C’est l’argument massue. Aucun autre canal — ni TV, ni digital, ni affichage — ne place le message à si peu de distance temporelle de la décision. Quand un écran retail media diffuse une publicité chocolat dans l’allée chocolat, le shopper qui passe est déjà en mode achat, déjà dans la catégorie, déjà disponible mentalement.
Les premières études sectorielles parlent d’un taux de conversion 3 à 5 fois supérieur à un même message vu en TV ou en pré-roll digital. C’est cohérent avec la logique de l’intention : le shopper en magasin a déjà passé les barrières de motivation que le message digital classique doit encore franchir.
Promesse 2
Cibler par profil shopper enseigne
Les enseignes qui déploient leur offre retail media in-store couplent les écrans à leurs programmes de fidélité (Carrefour avec Carrefour Pass, Casino avec Casino Max, Intermarché avec sa carte Intermarché). Cela permet, en théorie, d’afficher un message différent selon le profil du shopper qui passe — fréquent vs occasionnel, jeune vs senior, MDD vs marques nationales.
En pratique, la maturité de ce ciblage in-store reste limitée à quelques enseignes pilotes, sur quelques magasins flagship, sur des plages horaires définies. C’est prometteur, ce n’est pas encore industrialisé à l’échelle d’un déploiement national.
Promesse 3
Mesurer le sell-out incrémental en temps quasi-réel
C’est sans doute la promesse la plus puissante pour les directions marketing : la régie enseigne croise la diffusion de la pub in-store avec les ticket de caisse. Vous savez, par magasin et par jour, combien d’unités ont été vendues pendant la diffusion vs hors diffusion.
Cette mesure « close-loop » est le Saint Graal qu’on cherche depuis l’invention du marketing. Sur le papier, elle rend chaque euro investi traçable, défendable, optimisable. C’est aussi ce qui rend la vente du retail media in-store si efficace pour les régies — quand on peut prouver le ROI à la décimale près, le client signe.
La réalité 2026 — pourquoi ça reste compliqué
Voilà pour la promesse. Maintenant, les choses sérieuses. Sur le terrain, le déploiement du retail media in-store rencontre cinq obstacles structurels que les régies enseignes traitent avec plus ou moins d’élégance — et qui pèsent réellement sur le ROI à court terme.
Obstacle 1
Une couverture magasins encore très partielle
Les écrans dynamiques in-store sont aujourd’hui déployés dans moins de 30 % du parc magasins sur la plupart des enseignes nationales. Et ces écrans sont concentrés sur les hypermarchés et grands supermarchés — laissant de côté les supermarchés de proximité, les magasins de centre-ville, les drives.
Conséquence : si votre catégorie performe principalement sur le format proximité (épicerie sucrée fine, snacking, boissons), une campagne retail media in-store ne touche qu’une fraction de votre cible réelle. Vous payez pour une exposition limitée, sur des magasins qui ne sont pas forcément vos meilleurs contributeurs au CA.
Obstacle 2
Des grilles tarifaires encore floues et négociées au cas par cas
Aucune enseigne ne publie aujourd’hui une grille tarifaire claire pour son offre retail media in-store. Les CPM (coût pour mille impressions) varient de 15 à 90 € selon l’enseigne, le format, l’emplacement et le pouvoir de négociation de l’annonceur. C’est 2 à 5 fois le CPM moyen du digital classique, sans garantie sur la qualité d’attention shopper.
Cette opacité crée un avantage structurel pour les très gros annonceurs (Mondelez, Nestlé, Unilever) qui négocient des conditions privilégiées dans leurs accords commerciaux globaux. Les marques de taille intermédiaire paient le prix fort sans toujours s’en rendre compte.
Obstacle 3
L’attention shopper est plus volatile qu’annoncé
Les chiffres de conversion 3 à 5 fois supérieurs au digital classique sont vrais — sur le papier. Sur le terrain, la règle des 3 secondes s’applique aussi aux écrans : un shopper qui passe à 1,2 m/seconde devant une tête de gondole équipée d’un écran ne regarde l’écran que s’il est arrêté pour autre chose (recherche d’un produit, hésitation entre deux marques, attente caisse).
Les meilleurs emplacements (caisses, allées centrales, écrans format géant en bout de gondole) délivrent les performances annoncées. Les emplacements moyens (allées catégorielles, écrans intermédiaires) délivrent des taux d’attention proches du média classique. Et la régie ne vous garantit jamais l’emplacement premium dans le panel acheté.
Obstacle 4
La mesure close-loop dépend de la régie enseigne
La promesse de mesure sell-out en temps quasi-réel repose entièrement sur les outils de la régie enseigne. Vous achetez l’écran, mais aussi la mesure. Et chaque enseigne propose son propre dashboard, ses propres KPIs, ses propres conventions de calcul. Comparer une campagne Carrefour Links à une campagne Infinity Advertising (Casino) à une campagne Unlimitail (Carrefour-Publicis) est aujourd’hui un exercice imparfait.
Pour les directions marketing qui pilotent leurs investissements à coups de Excel multi-canaux, cette fragmentation crée une zone d’ombre. Vous savez ce que la régie vous dit. Vous ne savez pas comment elle l’a calculé.
Obstacle 5
La cohérence avec le dispositif retail physique est rarement pensée
Et c’est là, à notre avis, l’angle mort le plus coûteux. Beaucoup d’annonceurs achètent du retail media in-store comme un canal isolé — déconnecté de leur PLV physique en rayon, déconnecté de leur campagne TV, déconnecté de leur stratégie packaging. Le shopper voit l’écran avec une création, arrive en rayon avec un autre territoire visuel, voit son packaging avec un troisième style. L’effet de mémorisation est dilué, parfois annulé.
Les marques qui réussissent leurs premières opérations retail media in-store sont presque toujours celles qui ont aligné création écran + PLV physique + campagne média sur un seul territoire visuel et une seule promesse. C’est un travail d’orchestration que la régie enseigne ne fait pas pour vous.
L’erreur la plus fréquente : acheter du retail media in-store sans avoir aligné le territoire visuel avec la PLV physique du même rayon. Vous payez pour un écran qui dit X, et votre dispositif rayon dit Y. Le shopper voit deux marques.
Notre tranchage : maintenant ou plus tard ?
On nous demande la position de l’agence. La voici, sans détour. Le retail media in-store n’est pas une question binaire — il y a 3 cas de figure, avec 3 réponses différentes.
Vous êtes top 3 sur votre catégorie, vous avez déjà un dispositif d’activation retail mature, vous mesurez votre sell-out par enseigne, vous pouvez tester sans casser le P&L. Allez-y maintenant, en mode test sur 1 enseigne et 1 catégorie pendant 8 à 12 semaines. Capitalisez sur les données pour négocier les conditions 2027.
Vous êtes en rang 4 ou 5 de votre catégorie, votre budget activation retail est sous tension, votre dispositif PLV mérite encore d’être renforcé. Attendez 12 à 18 mois. Le marché va se structurer, les CPM vont s’aligner, et vous éviterez de servir de cobaye payant. Mettez vos euros sur la PLV et le packaging d’abord — c’est là que votre marge de progression est la plus forte.
Vous êtes installé mais pas leader, vous avez un projet de croissance sur les 18 prochains mois, vous voulez prendre de l’avance avant la généralisation. Testez maintenant, mais avec un cadre strict : un budget pilote de 30 à 80 K€ sur 1 enseigne, alignement complet avec votre PLV physique, plan de mesure indépendant des outils régie. Capitalisez le retour d’expérience en interne.
Notre conviction : le retail media in-store deviendra incontournable. Mais il ne remplacera pas la PLV, le packaging, le merchandising. Il les complétera. Les marques qui investissent maintenant dans le digital sans avoir consolidé leur dispositif physique vont financer l’apprentissage des régies, sans réelle contrepartie business.
Si vous y allez : 4 conditions non négociables
Pour les marques qui ont décidé de tester le retail media in-store dès 2026, voici les quatre conditions sans lesquelles l’investissement a peu de chance de générer du ROI mesurable.
1. Aligner le territoire visuel sur 100 % du dispositif. Ce qui passe sur l’écran in-store doit être strictement cohérent avec la PLV physique du même rayon, le packaging du produit promu, et la campagne média en cours. Pas un même territoire approximatif — un même territoire à l’identique, ton compris.
2. Limiter le test à 1 enseigne, 1 catégorie, 1 période. Multiplier les variables sur un premier test, c’est se condamner à ne rien apprendre. Une enseigne, un rayon, 8 à 12 semaines. Tout le reste est constant. C’est la seule façon d’isoler l’effet réel du retail media.
3. Construire un plan de mesure indépendant des outils régie. Croisez les données régie avec vos données sell-out internes (panel Circana, Nielsen, ou data magasins négociée avec l’enseigne). Si les deux convergent, vous avez une vérité. Si elles divergent, vous avez un signal d’alerte sur la fiabilité de l’outil régie.
4. Briefer une création spécifique au format écran. Une création TV de 30 secondes adaptée pour un écran in-store ne fonctionne pas. Le shopper a 3 à 5 secondes d’attention, pas 30. Vous avez besoin d’une création courte, lisible à 2 mètres, lisible sans le son. C’est un brief créatif à part entière — pas un recadrage de TVC.
Le piège qu’on voit le plus souvent : traiter le retail media in-store comme un canal média, alors que c’est un canal d’activation. La logique TV/digital ne s’applique pas. La logique shopper, oui. Briefez en conséquence.
Ce qu'on prévoit pour les 18 prochains mois
Notre lecture du marché, en quatre prédictions assumées. Si elles ne se vérifient pas, on en fera l’analyse publique en avril 2027. Si elles se vérifient, vous aurez gagné un cycle de réflexion.
Standardisation tarifaire à horizon 2027. Sous la pression des annonceurs, des cabinets de consulting et des organismes interprofessionnels, les régies enseignes vont publier des grilles plus claires d’ici 12 à 18 mois. Les CPM les plus élevés vont baisser, les plus opaques vont devenir transparents.
Couverture magasins en forte hausse. Le déploiement des écrans dynamiques va passer de 30 % à plus de 60 % du parc à horizon 2027. Les supermarchés de proximité vont rattraper les hypermarchés. Les drives intégreront leurs propres dispositifs (notamment audio in-store sur les bornes de retrait).
Convergence des outils de mesure. Les régies enseignes vont consolider leurs offres autour de quelques standards de mesure communs (probablement sous l’impulsion de l’IAB France). Comparer une campagne Carrefour à une campagne Casino redeviendra possible.
Émergence d’agences spécialisées en orchestration phygitale. Le marché va voir se multiplier les agences capables d’aligner création écran, PLV physique et campagne média sur un seul territoire — ce qui est aujourd’hui le maillon faible. C’est précisément la zone où Publidée investit.
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